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淘寶童裝銷售第一的綠盒子的三年裂變
來源:嘉興眾信 發布時間:08-13 瀏覽次數:

2008年12月上線,當月營收達12萬元,2009年銷售額近2000萬,2010年再度改寫為8000萬;2010年9月引入摯信資本2000萬元投資,11月又將DCM的1.2億元收入囊中。

  這就是“淘品牌”綠盒子創下的速度記錄。

  作為淘寶銷量第一的童裝品牌,在TOP10的淘品牌做經驗分享時,綠盒子創始人、總裁吳芳芳卻說,“我們不知道是如何做到的”。

  吳芳芳,今年30多歲,服裝設計師出身的她性格開朗,自稱是一個“很愿意分享的人”。

  電商新手的理想主義情結

  事實上,在進駐淘寶之前,綠盒子的團隊在電商領域的經驗并不多。

  2002年,吳芳芳和幾個伙伴創立了一間童裝設計工作室,利用業余時間承接各種童裝設計訂單。后來,她們又買來一些童裝尾單,二次加工后,再放到易趣網銷售,網店取名“綠盒子”,這就是吳芳芳此前僅有的電商經驗。

  2006年,他們創立了自有品牌“摩登小姐”,并發展了上百家的加盟店,但經驗主要集中在線下。2008年的金融危機讓吳芳芳的公司幾乎遭遇“滅頂之災”,這成為她關掉線下店并轉戰淘寶的導火索。

  所以,當他們決定進駐淘寶時,“不是每個人都對做好電子商務有信心”。

  在頭半年里,吳芳芳幾乎在凌晨四點前沒睡過覺。“我一直在研究電子商務,特別是淘寶的很多工具你得去研究透怎么用”,吳芳芳稱,她必須自己先理解透了,再去告訴她的團隊,而問題就在于,當時團隊中的很多人都是設計師,并不善于做這些。

  吳芳芳至今記得,當時每個月給公司淘寶事業部下達任務的時候,得到的反饋都是,“怎么這么高?”但嘗試下來,每個月的任務都完成了,而且還是超額完成。

  吳芳芳用“閉著眼睛往前沖”來形容過去的兩年:從未關注過競爭對手,也從未給自己設定目標說,“一定要沖NO.1”,而是始終遵循這樣的節奏,即制定一個目標、做好充分準備,然后去執行。

  原因不在于是“電商新手”,而是骨子里的“理想主義情結”。“一直以來我們的第一愿景是做中國最好童裝品牌”,吳芳芳稱,她一直告誡團隊的是,如果帶著太強的商業目的做事,未必能做好,惟有用心地去做產品,才能獲得客戶的真正支持。

  兩年下來的結果更讓她相信這一點。綠盒子在淘寶商城實現從零到8000萬的突破,很大程度上靠的是用戶的口碑傳播,而非廣告。

  在投資方眼中,正是由于吳芳芳及其團隊對產品品質的堅持使得綠盒子“心臟發達”,但同時,他們認為,目前的綠盒子依然“四肢偏弱”。

  健全“四肢”

  2011年,吳芳芳給綠盒子設定的營收目標是2.5億,但她準備下半年再真正發力。她把今年上半年視為升級、準備階段,要“健全四肢”。

  提升供應鏈系統是必選項之一。2009年-2010年,綠盒子的庫存量控制在銷售額的2%-6%,這讓吳芳芳覺得“完美”。

  為控制庫存,他們通常的做法是,先有一個基準的試單量,投入市場后,如果市場反應好,供應鏈系統就會馬上做出翻單生產的應急反應。在吳芳芳看來,“供應鏈的升級主要是工廠”。

  在早期,綠盒子的服裝生產基本由自己的工廠完成,但隨著銷量的劇增,至2009年時工廠還能滿足生產需求,去年就已經跟不上了,整個工廠的產能需要升級“4-5倍”。

  是提高自己工廠的產能還是尋找更大、更優秀的工廠合作?吳芳芳更愿意選擇后者。她覺得,“工廠本身是一門很深的學科”,而對于非加工行業科班出身的綠盒子來說,不斷的去擴大自身產能,會牽扯很大的精力,如此一來,產品開發、市場等方面的工作則可能會被耽擱。

  目前,綠盒子已經在跟國內最大的幾個童裝加工廠談戰略性合作,“雙方不僅是下單接單的關系,工廠還會在優化供應鏈方面提供很多建議”。

  要升級的還有管理人才和公司的各職能部門。投資方向綠盒子建議:要補充10個總監。

  這讓吳芳芳覺得驚訝。她心里嘀咕,“需要10個總監嗎?”

  現在除了設計部門的總監由吳芳芳兼任,其它部門的總監全部補充到位,包括財務、物流、市場、運營、技術(IT技術)、生產、項目、人力等。吳芳芳還把自己的先生挖過來幫忙。

  “現在看來,作為處在發展中期的公司,確實需要這些崗位”,吳芳芳稱,這關涉到執行力。

  這些人中80%今年三、四月份才到崗,整個團隊還處在磨合期,這也是吳芳芳眼中綠盒子面臨的一大挑戰。

  先做足線上

  作為在淘寶商城孵化出來的品牌,綠盒子曾有70%的銷售收入來自淘寶渠道,2011年,這個數字還將高達50%。在麥網、凡客等第三方平臺,你也能看到綠盒子的身影。除此,綠盒子自己的官網也已上線。

  官網是否會成為綠盒子未來最主要的銷售渠道?綠盒子是否會“出淘”?

  吳芳芳并不糾結這些問題,在她眼里,“所有的渠道都是一個很好的大商場,我作為品牌商進駐,至于在哪里賣得多一點少一點無所謂”。

  線下渠道也是綠盒子志在必得的一個戰場。畢竟,對于服裝而言,很多客戶還是愿意到實體店去體驗。

  不過,開拓線下渠道將是兩年以后的事。

  在2010年融資的時候,綠盒子就做過一個兩年規劃:兩年內先把線上市場做好做透,鞏固其在線上市場的行業地位。

  據說現在已經有很多人打電話要求品牌加盟。“但在四肢還沒有發達起來之前,我們不會輕易做線下”,吳芳芳說。

  盒子里還要裝什么?

  從童裝切入電子商務,綠盒子是否也會像京東、當當、麥考林那樣,不斷往盒子里添加百貨?吳芳芳的答案是,永遠不做百貨,將來如果要拓展也還是在兒童領域。

  這取決于團隊的背景。吳芳芳很清楚,綠盒子的團隊多是設計師出身,他們擅長的是產品,而非互聯網。

  其實,即便專注兒童領域,市場也足夠大。根據弗若斯特沙利文的預測,到2013年,中國兒童消費品市場規模將超過3000億元,而這個市場真正被叫的出名字的品牌還屈指可數。2009年,即便是國內中高端兒童消費品市場的NO.1,博士蛙的占比也不過4%。

  吳芳芳期待的是,把綠盒子打造成一個媽媽和兒童的樂園,無論是窮媽媽還是富媽媽,都能在這里找到喜歡的產品。

  相應地,綠盒子也在不斷完善自己的產品線,并計劃推出高、中、低端品牌,且每個品牌都要有自己清晰的定位。

  截至目前,綠盒子共有“摩登小姐”、“愛·制造”、“珍妮·貝爾”三個品牌。從年齡段來看,這些品牌主要覆蓋的是2-14歲的兒童,未來,吳芳芳表示,還會上線針對嬰童、少年產品,將年齡段拓展至0-16歲。

  在風格上,“摩登小姐”走的是“氣質女童、精致女童”的路線,“愛·制造”是潮流男童裝品牌,“珍妮·貝爾”打造的是可愛小童裝風格。按照計劃,針對不同的年齡段,綠盒子還還將推出更多不同風格的品牌,服務更細分的人群。

  在公司內部,每個品牌都有自己的品牌事業部,他們可以做單一品牌產品的推廣,而綠盒子市場部的工作,很多是在綠盒子這個“商城品牌”的推廣。

  吳芳芳希望能將綠盒子做成寶潔那樣的品牌管理型企業,“既能讓消費者記住寶潔,也同樣能記住它旗下的品牌”。

  當然,她今年最重要的任務,首先是讓更多的中國媽媽知道“綠盒子”這個專注中國兒童服裝市場的年輕的原創品牌。

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